Punnit, niiden riskit ja syyt
tuotannon AIKANA Kansakunnan paino, sarja liikalihavuudesta kertovia elokuvia, joita HBO alkaa näyttää tällä viikolla, John Hoffman katsoi yhä uudelleen ja uudelleen otteina esiintyviä sokeripitoisten välipalojen ja suolistoa särkevien aterioiden mainoksia. Hän tiesi tarkalleen, mitä painikkeita mainokset yrittivät painaa ja miksi, mutta silti hän ei ollut immuuni niille.
Kun suolaa ripottelee perunoiden päälle ja mehukasta lihaa leikataan auki silmieni edessä, tunnen itseni sanovan: 'Oi, se näyttää hyvältä', herra Hoffman sanoi haastattelussa kertoessaan päivästä, jolloin yksi mainosjaksoista oli ovat ommeltu yhteen toimittajien toimesta. Hän sanoi, että mainokset toimivat aivoni osissa, jotka eivät ole minun hallinnassani.
On harvinaista kuulla televisiojohtajan, kuten Hoffmanin, HBO:n dokumenttielokuvien varatoimitusjohtajan, puhuvan mainonnan psykologisista vaikutuksista, ja vielä harvemmin nähdään siitä puhuttavan televisiossa, joka on suurelta osin riippuvainen mainostuloista. Mutta The Weight of the Nation, jota pidetään herätyshuutona amerikkalaisesta liikalihavuusepidemiasta, olisi epätäydellinen ilman tunnustusta miljardeista dollareista, joita käytetään epäterveellisten ruokien mainostamiseen televisiossa ja Internetissä. Sarjassa käsitelläänkin ruokamarkkinointia useissa kohdissa matkan varrella, varsinkin kun se vaikuttaa lapsiin, joista monet kasvavat ja ovat kiinnostuneita McDonald’s Happy Mealsista ja Taco Bell -burritoista. Esimerkkejä välähtää ruudulla: Britney Spears juo Pepsiä; Eminem Hawking Brisk Iced Tea ; The Simpsons -sarjan hahmot juomassa koksia.
Yksi sarjassa esiintynyt asiantuntija, Kelly Brownell Ruddin elintarvikepolitiikan ja lihavuuden keskus , sanoo yhdessä elokuvista, että lapsille suunnattu ruokamarkkinointi on voimakasta, tuhoisaa ja saalistusvaltaista. Toinen, William Dietz Centers for Disease Control and Prevention -keskuksesta, sanoo: Mainonta on se, joka ohjaa ruokatarjontaa, mikä ohjaa liikalihavuuden todennäköisyyttä.
Mr. Hoffman, lihavuussarjan vastaava tuottaja, sanoi olevansa samaa mieltä. Ei ole sattumaa, että elintarvikkeet, joita markkinoidaan eniten, ovat jalostetuimpia ja kannattavimpia, hän sanoi. Nämä ruoat muokkaavat yleisön himoa. Se sitten muokkaa ruokavaliota ja muokkaa nyt kansakuntaa.
Koska The Weight of the Nation on HBO:n tuotanto, jossa ei ole mainoksia, verkostolla ei tietenkään tarvinnut huolehtia mainostajien takaiskusta. Elokuvat rahoitti HBO: elokuviin liittyviä kansanterveyshankkeita tukivat sairausvakuutusyhtiö Kaiser Permanente ja Michael ja Susan Dellin säätiö , joka keskittyy terveyteen ja koulutukseen.
KuvaLuotto...Jessica Dimmock / HBO
Herra Hoffman sanoi epäilivänsä, että hän olisi kyennyt tarkastelemaan ruoan ja juoman markkinointikäytäntöjä, jos hän olisi tehnyt elokuvia toiselle lähetysyhtiölle. Kaupallinen verkosto pureisi sitä ruokkivaa kättä, hän sanoi.
HBO:n dokumenttielokuvan presidentti Sheila Nevins lisäsi: Meillä ei ole aikaa luoteja. Hän sanoi, ettei tiennyt, olisivatko muut verkostot jatkaneet ruokamarkkinoinnin aihetta, ja hän lisäsi viekkaasti, tiedän vain, että joskus ruoka näyttää hirveän hyvältä televisiossa.
HBO aloittaa terveyssarjan, kuten The Weight of the Nationin, muutaman vuoden välein. Se tuotti aiemmin moniosaisia sarjoja riippuvuudesta ja Alzheimerin taudista. Tällä kertaa neljä elokuvaa saavat ensi-iltansa: Seuraukset ja valinnat maanantai-iltana ja Lapset kriisissä ja haasteissa tiistai-iltana.
Nämä neljä elokuvaa ovat tarkoituksella jossain määrin toistavia, ja ne tiedostavat, että monet katsojat eivät katso kaikkia neljää. Kaikki elokuvien juuret väittävät, että liikalihavuus on amerikkalainen epidemia, joka ansaitsee poliittisten päättäjien, kouluttajien ja tavallisten syöjien kiireellisen huomion. Ongelman ratkaiseminen, herra Hoffman sanoi, vaatii massiivista uudistamista tapaamme, jolla elämme.
Hän sanoi, että hänen tarkoituksenaan ei ole tehdä elintarviketeollisuutta roistoksi, vaan antaa erittäin kova hälytys tuotteista, joita amerikkalaiset syövät.
Elokuvat yrittävät suunnata keskusteluja liikalihavuudesta pois yksinomaan henkilökohtaisesta vastuusta ja ympäristöolosuhteiden yhdistelmään selittääkseen, miksi 70 prosenttia amerikkalaisista on liittovaltion tilastojen mukaan joko ylipainoisia tai lihavia. Vaikka henkilökohtainen vastuu on tärkeä osa, et voi sanoa, että kaikki nämä ihmiset ovat menettäneet kaiken tahdonvoimansa, herra Hoffman sanoi. Jotain voimakkaampaa on selvästi tekeillä. Elokuvien mainitsemia tekijöitä ovat muun muassa liittovaltion maataloustuet, markkinointistrategiat, muutokset työvoimassa, kaloripitoisten ruokien sisältö ja yksilöiden geneettinen rakenne.
Viimeisimmän liikalihavuuden tutkimuksen saavuttamiseksi elokuvantekijät työskentelivät voittoa tavoittelemattoman Institute of Medicine -instituutin ja kahden liittovaltion viraston, Centers for Disease Control and Prevention ja National Institutes of Healthin kanssa. Hän sanoi, että Hoffmania kiehtoi hänen tutkimuksensa aikana biologinen epäsuhta ihmislajin välillä, jonka geenit kehittyivät niukkuuden maailmassa, mutta joka nyt on olemassa runsauden maailmassa. Olemme valmiita vastaamaan punaisen ja keltaisen väreihin – kypsyyteen, hän sanoi. Miksi McDonald's ja useimmat pikaruokayritykset käyttävät mielestäsi punaista ja keltaista?
KuvaLuotto...Jessica Dimmock / HBO
Haastattelussa Phil Marineau, Pepsi-Cola North American ja Quaker Oatsin entinen presidentti, ilmaisi asian näin: DNA:mme on ohjelmoinut meidät haluamaan enemmän, ja talous- ja kulttuurijärjestelmämme ovat tuottaneet enemmän.
Marineau oli lääketieteen instituutin komitean jäsen, joka käsitteli liikalihavuuden ehkäisyn edistymistä ja jonka kokoukset kuvattiin The Weight of the Nationille. Vuosien 2010 ja 2011 tapaamiset antavat elokuville kerrontakaaren, samoin kuin henkilökohtaiset tarinat ihmisistä, jotka yrittävät laihduttaa lääketieteen asiantuntijoiden avulla. Silti elokuvat voivat tuntua ajoittain akateemisilta, ikään kuin ne olisi tarkoitettu yhtä paljon luokkahuoneisiin kuin olohuoneisiin. Itse asiassa he ovat. Ne jaetaan DVD:llä tuhansille yhteisöorganisaatioille ja suoratoistetaan hbo.com-sivustolla, jotta muut kuin tilaajat voivat nähdä ne. Ja erityisesti lapsille tehty kumppanisarja nähdään syksyllä.
Margo Wootan, voittoa tavoittelemattoman järjestön johtaja Yleishyödyllinen tiedekeskus , sanoi olevansa kiitollinen, että HBO oli kohdistanut liikalihavuuden ehkäisyyn sarjassa ja sisällyttänyt keskusteluihin markkinoinnin.
On haastavaa saada vanhemmille opettavaisia viestejä markkinoinnin vaikutuksista ja tärkeydestä, koska lähes jokaisella, joka tavallisesti jakaa tietoa vanhempien kanssa – erityisesti lähetysmediassa – on eturistiriita, koska he kaikki näyttävät roskaruokamainoksia, joiden tarkoituksena on lapset, sanoi rouva Wootan, jota lainataan koko HBO-sarjassa.
Yhä useammat tutkimukset ovat osoittaneet, että mainonnan sisältö vaikuttaa syömiskäyttäytymiseen, ja kuten pari asiantuntijaa elokuvissa surkeasti huomauttaa, katsojien olisi todennäköisesti vaikea muistaa, milloin he ovat viimeksi nähneet hedelmiä tai vihanneksia koskevan mainoksen.
Elintarvike- ja juomateollisuus on itse säätelenyt nuorille suunnattua markkinointiaan, mutta ne käyttävät 2 miljardia dollaria vuodessa mainoksiin ja muihin lasten ja nuorten tavoittamiseen Federal Trade Commissionin mukaan. Elintarvikeyhtiöt osallistuvat itsesääntelyyn paljon enemmän kuin mediayhtiöt, Wootan sanoi.
Nevins kertoi aistivansa, että elokuvat olivat jo vaikuttaneet hänen HBO:n henkilökunnan tietoisuuteen. Jotkut ihmiset siellä ovat laihtuneet huomattavasti, hän sanoi, ja toiset näyttävät olevan tietoisempia syömissään ruoista ja juomista. He eivät ehkä tee oikeita valintoja, hän sanoi, mutta he tietävät, milloin he tekevät vääriä valintoja.